Lipstick effekten 

I lavkonjunkturer ændrer forbrugerne adfærdsmønstre. ”Kriser har altid fået det værste og det bedste frem i mennesker. Når en krise eller katastrofe indtræder, bliver vi ramt af frygt, usikkerhed og fornuften slår ofte fra, når vi kommer i alarmberedskab”. Da Danmark blev lukket delvist ned den 11. marts så vi, at mange hamstrede på grund af usikkerhed. Nu, hvor vi er længere inde i genåbningen af landet, ser vi heldigvis andre tendenser. Folk viser samfundssind, søger fællesskaber og bruger lidt ekstra tid på selvforkælelse og velvære.

Hvad er “lipstick effekten”?

Har dine købsvaner ændret sig de seneste par måneder? Hvis der er sneget sig en lidt bedre flaske vin, en god ansigtsmaske eller måske den lækre chokolade fra Summerbird ned i kurven, når du har (online)shoppet? Så har du allerede oplevet at handle efter ”lipstick effekten”.

“Lipstick effekten” er en trend navngivet af amerikanske Leonard Lauder i begyndelsen af 2001. Termen er baseret på hans observationer af, at der under recessioner historisk set har været en tendens til stigning i salget af læbestifter, mens dyrere varegrupper har oplevet stor nedgang. Kvinderne erstatter altså dyrere luksuskøb såsom kjoler og parfumer med mindre dyre varer såsom læbestift eller neglelak, der stadig giver dem en følelse af luksus i hverdagen. 

Graf: https://blog.euromonitor.com/redefining-the-lipstick-effect-examples-of-recession-proof-categories/, figur 4: Examples of Recession-Proof Categories in Europe

I efterfølgende recessioner er det dog ikke kun læbestift, man har set lignende effekt på. I Europa har man gennem tiden set samme tendens med forskellige produkter. Hvilke produkter der købes, afhænger af både perioden og hvilket land man befinder sig i. Grafen ovenfor viser stigning i salg i forskellige typer snacks under sidste finanskrise. Chokolade, slik og is er nemlig nogle af de varekategorier man ofte ser en stigning i, fordi de er hverdagsluksus til en overkommelig pris.

I dag ser man en lignende tendens under coronakrisen, hvor forbrugerne udsætter de større og udgiftstunge køb. I stedet bruger de flere penge på prisvenlige feel-good produkter, gerne af premium kvalitet, der kan bringe lidt hverdagsluksus og selvforkælelse ind i en ellers usikker tid.

”Forskningen fortæller, at hvis man kan tage ejerskab af situationen ved at acceptere dét, man ikke kan gøre noget ved og så gøre noget ved dét, man kan, hjælper man sig selv rigtig godt”

Og for mange gælder det, at man kan gøre noget ved situationen, ved at gøre noget lækkert for sig selv. Det er en måde, hvor forbrugeren kan genskabe en følelse af kontrol og overskud.